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FIDATY? NO, GRAZIE

Qualche riflessione sulle nuove raccolte a punti con tessere magnetiche

FIDATY? NO, GRAZIE, .    

G215 > Nella mia memoria il principio è nel Mulino Bianco. Forse ancora quando sui nostri schermi si aggirava ancora lo sfigatissimo Piccolo Mugnaio Bianco che tentava in ogni modo di sedurre Camilla, un'enorme ragazzona dalla chioma fulva che giustamente non si concedeva anche perché un rapporto tra i due avrebbe avuto dei risvolti un po' troppo bukowskiani per una campagna pubblicitaria pensata per i bambini. Mentre noi con le mani appiccicose di marmellata delle crostatine o dei saccottini aprivamo le scatoline delle sopresine del Mulino Bianco la nostra mamma con le dita appiccicose di colla apllicava i tagliandi di controllo sulla apposita scheda di raccolta (da chiedere al proprio negoziante di fiducia) per avere in omaggio un completo di tazze, tovaglie, bricchi tutti inevitabilmente giallognoli e tutti griffati da un mulino sorvolato da uno stormo di felici rondini marroni.
Quando si compilava la scheda (da spedire in busta chiusa) oltre alle informazioni strettamente necessarie per ricevere il regalo venivano chieste anche altre notizie sulle abitudini del cliente, la sua età ecc.
Ufficialmente queste campagne si fanno per la fidelizzazione dei clienti, ma le aziende in cambio di qualche tazza o tovaglia ricevono in cambio un merce preziosa come le informazioni sui clienti. Non solo hanno praticamente a costo zero un indirizzario dei clienti più assidui a cui mandare "materiale informativo" ma possiedono anche un profilo dell'acquirente su cui calibrare le loro campagne pubblicitarie e il lancio di nuovi prodotti. Le aziende si giustificano che grazie a questa blanda e consensuale violazione della privacy loro potevano meglio soddisfare i desideri del cliente. Ma le aziende non sono geni della lampada e i desideri in genere li creano prima per poterli soddisfare poi.
Gli anni passarono, di Camilla rimase solo il nome di una merendina alla carota, i regali del Mulino Bianco divennero sempre più complessi e improbabilli (memorabili i mulini smontabili per i più giovani), noi ci abituammo a fornire dati superflui nella compilazione di qualsiasi modulo e infine arrivarono le tessere magnetiche.
Un salto qualitativo. Niente più colla e dita appiccicose, niente più barattoli di nutella pieni di tagliandini. Tutto più pulito, in più queste card riempivano quei deprimenti buchi nel portatessere del portafoglio.
Partì l'escalation. Spendendo solo tre milioni di lire in benzina ti dava un borsone che valeva a malapena cinquantamila lire. Facendo la spesa, andando in aereo, in qualsiasi negozio andassimo ci chiedevano un tipo di tessera e venivamo guardati male se ci scoprivano non possessori. Si formarono club "esclusivi" di migliaia di persone. Ora persino le ferrovie hanno lanciato una campagna simili.
Ma qual è l'evoluzione rispetto alla vecchia scheda a punti? Il salto è notevole: questa tecnologia delle tessere magnetiche permette di raccogliere una quantità infinitamente superiori di dati rispetto al vecchio questionario tanto da far svenire di piacere un intero ufficio marketing. Riescono a sapere con estrema precisione cosa compriamo, quanto compriamo, come reagiamo alle offerte speciali, quanto spesso facciamo la spesa, a che ora del giorno mediamente andiamo in negozio e via di questo passo. Usando queste tessere lasciamo una scia elettronica di informazioni sulle nostre abitudini di consumo per cui abbiamo dato il consenso a norma della legge 675/96. Le informazioni sono un bene preziosissimo (i provider internet "gratuiti" si mantengono soprattutto rivendendo le informazioni sulla navigazione dei propri utenti e solo in parte con la pubblictà), non dovremmo essere più parsimoniosi, magari rinunciare all'ennesimo inutile gadget e pensarci due volte prima di sottoscrivere l'ennesima tessera fedeltà?


di: A.MA.

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